Die Gerichte sind sich uneins: Stellt die Nutzung einer geschützten Marke als AdWord eine Verletzung des Kennzeichens dar, wenn der Begriff allenfalls als weitgehend passendes Keyword eingesetzt wurde und die Marke selbst in der Anzeige auf der GOOGLE-Website nicht erscheint? Das OLG München hatte darüber zu entscheiden und - entgegen der Vorinstanz - eine Markenrechtsverletzung bejaht (vgl. OLG München, Urt. v. 06.12.2007 - 29 U 4013/07).
Das LG München I hatte in erster Instanz dahin stehen lassen, ob die Beklagte eine sog. AdWord-Anzeige mit dem Suchbegriff IMPULS bei GOOGLE geschaltet hatte. Nach Ansicht der Kammer liege jedenfalls keine markenmäßige Verwendung des Begriffs vor. Die Verwendung des Begriffs IMPULS als AdWord beinhalte nämlich lediglich die Anweisung an die Suchmaschine, die eigene Werbeanzeige bei Eingabe des Suchbegriffs neben der Liste der Suchergebnisse und gekennzeichnet als Anzeige erscheinen zu lassen. Das AdWord diene demzufolge lediglich der Beschreibung des gewünschten Erscheinungsortes der Werbung.
Der 29. Zivilsenat am OLG München änderte die erstinstanzliche Entscheidung jedoch ab und verurteilte die Beklagte zur Zahlung der geltend gemachten Abmahnkosten. Es habe eine Markenrechtsverletzung vorgelegen.
Das Gericht ging mit der derzeit überwiegenden Ansicht davon aus, dass die Schaltung einer Anzeige mit einem zum Schlüsselwort IMPULS auch nur weitgehend passenden Keyword eine kennzeichenmäßige Verwendung dieses Zeichens darstellt. Eine kennzeichenmäßige Verwendung lasse sich vor allem nicht damit in Abrede stellen, dass der durchschnittliche Nutzer die Anzeigenspalte auf der GOOGLE-Website erscheint, als von der Suchfunktion getrennte Werbeplattform zahlender Werbetreibender wahrnimmt. Dies gelte jedenfalls für die Anzeigen, die noch vor den Suchergebnissen - also zwischen dem Eingabefeld bei GOOGLE und der Trefferliste - erschienen sind.
Maßgeblich dafür, dass im Streitfall eine kennzeichenmäßige Verwendung vorliegt, sei vor allem auch der Umstand, dass sich die Beklagte durch die Wahl eines zu der Marke IMPULS weitgehend passenden Keywords eine für Kennzeichen spezifische Lotsenfunktion zunutze machte, die darin besteht, in einem großen Angebot zutreffend gezielt zu den eigenen Waren bzw. Dienstleistungen hinzuweisen.
Durch die Verwendung eines fremden Kennzeichens wolle das werbende Unternehmen - nicht anders als bei einem Metatag - diejenigen Nutzer erreichen, die nach dem Angebot des Kennzeicheninhabers suchen. Damit diene das AdWord - so das OLG München - auch der Unterscheidung des Angebots; die Frage, ob der Werbebanner in einer gesonderten Spalte abgesetzt von den Treffern der Suchmaschine steht, sei vor diesem Hintergrund ohne Belang für die Beurteilung der kennzeichenmäßige Verwendung.