Mit der neuen Richtlinie erlaubt Google den Unternehmen, geschützte Begriffe als Keywords zu verwenden, wenn sie bei Google in Europa Anzeigen schalten. Gibt der Nutzer zum Beispiel den Markennamen einer Fluggesellschaft bei Google ein, so kann er sowohl relevante und hilfreiche Anzeigen von Drittanbietern mit Reise- und Hotelbuchungswebseiten als auch die von anderen Fluggesellschaften finden. Nach Googles bisheriger europäischer Markenrichtlinie konnten Markeninhaber eine Beschwerde einreichen, um zu verhindern, dass bei der Eingabe ihrer eigenen Marke fremde Anzeigen geschaltet werden.

Mit dieser Änderung passt Google die Vorgehensweise in Europa an seine Markenrichtlinie in den meisten anderen Ländern der Welt an. In den USA und Kanada können Inserenten schon seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008 und in vielen anderen Ländern seit Mai 2009.

Ist ein Markeninhaber der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Marke verletzt, kann er bei Google eine Beschwerde einreichen. Laut Google wird die Anzeige dann entfernt, wenn nach Überprüfung durch Google eine Rechteverletzung bejaht wird.

Unabhängig von der Möglichkeit einer Beschwerde bleibt es für die Markeninhaber natürlich auch weiterhin möglich, etwaige markenrechtliche Ansprüche gegenüber dem werbenden Unternehmen geltend zu machen, so vor allem auf künftige Unterlassung und ggfs. Schadensersatz wegen Verletzung der Markenrechte.